被稱為“中國最牛的鄉(xiāng)村富豪”的趙本山堪稱國內曲藝圈的傳奇式人物，其本人坐擁30億資產也早已是公開的秘密。前不久，本山傳媒位于沈陽的奢華辦公大樓被媒體曝光，除了八卦之外，更令鈦媒體回到對本山及其品牌價值的思索。從靠“笑料”攢起名氣的一名喜劇明星，到規(guī)模30億的本山傳媒集團，是什么造就了本山在曲藝文化領域商業(yè)化的成功？
趙本山和他的“劉老根大舞臺”
布和/鈦媒特約：在沈陽出差期間，我的同事去看了劉老根大舞臺的演出，回來路上問他有何感想，他balabala描述了一些初步的現象或問題，我提煉整理如下：
1、演員基本功和素質都很強，能力比較全面，不僅是唱歌、表演還有雜技之類的也都不錯。
2、敬業(yè)精神。演員沒有懈怠，這一態(tài)度背后折射出本山的管理能力強。
3、編劇的功力比較弱，對內容編排的重視程度不夠；故事情節(jié)和內容單調，很多包袱太老，對白過分三俗。
4、演員的舞臺控制能力有待提高，觀眾不覺得有笑點時演員還“強行索要掌聲”。
5、演員之間的相互調侃中有些包袱有悖于基礎倫理。
6、可能跟地域有關，過分采用民粹主義表達愛國情結，煽動大家對日本人的仇恨。
7、票價安排比較合理，（以沈鐵文化宮劇場為例）票價50-200元不等，比較符合本地人招待外地朋友或外地游客自己消費的心理價位
8、從觀眾的口音中初步判斷，大約一半是外地游客，一半是東北本地的。
9、由于場所問題和劇目編排問題等，聲光電等要素的運用水平還很初級。
10、普通工作日的上座率50%以上（座位數600個左右），還是不錯的。
11、應該是租賃了鐵道文化宮來進行經營，從中看到老國有文化場館的再利用存在機會。
12、總體評價：演出水平不是很高，不甚理想。
不過，既然說見仁見智，自然是博主我有不同意他觀點的地方。朋友對整個演出（即文化產品）的評價并不高，就此，我想提出幾個不同觀點：
首先，同事是在以中年文人的陽春白雪視角看世俗娛樂，不妥！也許劉老根大舞臺確實有不少需要提高的空間，但這并不妨礙老百姓喜歡這種形式，更不能否定“二人轉”是一種文化現象，至于是高雅還是低俗那是另一個話題，下里巴人的東西就該否定嗎？都說郭德綱三俗，但若沒有郭德綱，哪來的相聲復興？估計早就被那幫吃國家津貼的主旋律相聲演員掐斷傳承的命脈了！且不說郭德綱還整理、拯救、恢復了多少段老相聲和老曲藝作品！
從資本和商業(yè)運營的角度來看，商業(yè)模式和盈利水平才是最核心的。但這并不代表商人就不懂文化，我認為，反倒是商人最容易成為文化興起的推手。沒有美地奇家族的財富哪來的文藝復興？
問題的關鍵是，如何在商人的逐利訴求、文化人的藝術追求和普羅大眾的娛樂需求之間尋找一個平衡點。單純滿足任意一方都會讓文化產品跑偏，這樣的文化產品也必定無法善終。
讓我們回到演藝或者曲藝這個話題上，本山、郭德綱還是周立波不論哪種范兒，究竟什么才是一臺好的演出？
圍繞這個本源性的問題，我和同事展開了深入的討論，順便對國內幾個典型的曲藝商業(yè)化運作案例包括趙本山、郭德綱、周立波等開始了一輪分析。我們發(fā)現，不同的曲藝類型其成功背后有著相通的內在邏輯，本山傳媒是我們的第一個研究對象。
細數本山傳媒的九大業(yè)務板塊
根據公開資料，喜劇小品演員出身的趙本山于1993年創(chuàng)辦了“本山藝術開發(fā)總公司”，不僅從事文化、廣告、影視業(yè)務，還兼營煤炭、鋼材、運輸等傳統(tǒng)生意，而后衍生出的本山傳媒，公開介紹是這樣的：
2001年，趙本山創(chuàng)造性地打開了“二人轉”的娛樂藍海；同年，出資20萬元舉辦了面向遼寧地區(qū)的“趙本山杯首屆二人轉比賽”；2004年又舉辦了面向東北三省的“第二屆二人轉比賽”；2003年4月，趙本山以“趙家班”為班底，組建了遼寧省民間藝術團，并租下了可以容納600位觀眾的沈陽大舞臺劇場，從當年4月1日開始在這里演出二人轉、小品、東北歌舞等。
同年，趙本山以遼寧民間藝術團為核心組建成立本山傳媒。本山傳媒是遼寧省文化廳直屬民營文化企業(yè)，趙本山擔任集團董事長。2008年，本山傳媒被文化部授予除事業(yè)單位以外的“中國文化經濟實體30強”。2010年，“劉老根大舞臺”被文化部、國家旅游局聯(lián)合評為首批“國家文化旅游重點項目”；2010年起連續(xù)三年被中宣部評為“全國文化企業(yè)三十強”。
從公開背景介紹中，已經不難看出企業(yè)背后的政治資源。而作為一家傳媒，文化產品的運營能力究竟如何？我們將其業(yè)務結構與經營概況歸納為九大板塊：
第一，自然是核心的演藝板塊。標志性演出品牌“劉老根大舞臺”，已形成連鎖規(guī)模。目前，本山傳媒已擁有沈陽中街、沈陽工人會堂、沈陽沈鐵文化宮、北京、天津、長春旗艦、哈爾濱等七家駐場演出劇場。2011年，本山傳媒所屬“劉老根大舞臺”連鎖劇場全年演出1744場，演出收入突破2.2億元，上繳國家稅收7000余萬元——納稅額高達營收的三分之一。
第二，影視板塊。影視制作業(yè)務現已成為本山傳媒重點支柱產業(yè)之一。十年間，先后拍攝電視劇《劉老根Ⅰ、Ⅱ》，《馬大帥Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ》，《關東大先生》、《鄉(xiāng)村愛情Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ》、《鄉(xiāng)村愛情故事》、《鄉(xiāng)村名流》、《鄉(xiāng)村愛情交響曲》、《鄉(xiāng)村愛情變奏曲》等十幾部鄉(xiāng)村題材電視劇作品，打造出了本山影視“貼近生活”的鄉(xiāng)村題材路線，在國內形成獨樹一幟的定位，同時收視水平和盈利水平一直能夠得到保障。
近年來，本山傳媒也參投了如《說書人》、《e網情》、《怪俠歐陽德》等不同風格的電視劇，目前看來收益狀況都還不錯。2010年，本山傳媒初涉影壇的作品《大笑江湖》也取得了不俗票房，然而，口碑不佳使其電影之路受阻。
第三，綜藝板塊。
本山傳媒曾參與制作了不少電視節(jié)目。包括2009年同黑龍江電視臺合作的娛樂欄目劇《本山快樂營》，融合東北二人轉、喜劇小品、電視劇，該欄目采用美劇拍攝模式，以“季”為周期邊拍邊播，全周播出累計195分鐘的節(jié)目。周一至周四檔的節(jié)目中，采用平行敘事的方式，展現發(fā)生在象牙山村各家各戶家長里短的快樂生活；而每周五的特別節(jié)目，則為前幾天發(fā)生的事件編排、碰撞出一個令人意想不到的結局（和曾經風靡一時的韓劇“反轉劇”系列模式相近——鈦媒體注）。
此外，2009年，本山傳媒與遼寧衛(wèi)視聯(lián)合推出的娛樂互動節(jié)目《明星轉起來》，每期節(jié)目邀請四位國內外當紅影視、歌舞、曲藝、戲曲等明星大腕參與。
在該檔節(jié)目中，眾明星與本山傳媒著名“二人轉”演員結成師徒關系，一幫一，一對紅，把二人轉的“說、唱、扮、舞、絕”等基本功傳授給明星們；并逐級提高學習難度，笑料氣氛非常濃厚；2010年，又和遼寧衛(wèi)視合作了幽默搞笑類娛樂欄目《新笑林》，演繹古今笑料。一眾互動性十足的欄目，既傳承了本山傳媒的優(yōu)勢，也獲得了一定的區(qū)域性熱捧。
第四，音樂板塊。這塊業(yè)務在其官網介紹中并沒當回事兒來提，不過，從文化角度來看，還是要強調一下其存在感。本山大師的得意門生小沈陽涉足影視圈后期，多部片子的主題曲都是親自主唱。有些影片品質上差強人意，但主題曲卻火爆異常，成為大眾KTV流行曲目，如《大笑江湖》、《我的好兄弟》等，讓其影視之外開辟了新領域。這一現象，代表了本山傳媒旗下藝人的多元化發(fā)展。
第五，自然就說到藝人經紀。本山傳媒旗下?lián)碛薪倜w本山的弟子或藝人，各類廣告代言、走穴堂會、外派演出或參演等傳統(tǒng)的經紀業(yè)務也為本山傳媒帶來了不菲的收益。
第六，會所及特色餐飲。2011年成立的“劉老根會館”是本山傳媒各個優(yōu)勢文化業(yè)務板塊內容的集中體現。該會館位于北京前門商業(yè)區(qū)和歷史文化保護區(qū)，總占地面積一萬多平方米，比鄰北京劉老根大舞臺。會館中不僅有“陶藝主題長廊”等文化展示的亮點，加上用原生態(tài)食材做的“劉老根私房菜”、以東北方言命名的“快樂餐廳”、以趙家班弟子串場的“明星大堂經理”制度等細節(jié)，重點突出厚重的東北民間文化，以及幽默與快樂的用餐氛圍。
總體來講，這一產業(yè)是本山傳媒期冀向高端定位突破的一個嘗試。不過，像這樣的投資規(guī)模，估計趙本山也沒指望從中賺錢，而只會把它當做品牌形象的宣傳出口與在京攻關的“企業(yè)駐京辦”。
現實情況是，由于鄉(xiāng)土文化與高端定位實在無法讓人聯(lián)想在一起，背后完全是農業(yè)文明和工業(yè)文明的差異，因此，高昂的用餐價格并未得到廣泛的認可；再加上開業(yè)時涉及到毀壞文物等負面問題，會所之類在京城中的口碑只能說是不溫不火。正面宣傳作用微乎其微，至于公關嘛，相信商務人士也不太會選擇這樣的地方來談業(yè)務。為什么這樣的定位沒有成功？顯然是因為“高端定位”和本山傳媒的用戶定位嚴重沖突（見下文商業(yè)模式分析）。
第七，衍生產品電商。本山傳媒圍繞旗下明星、影視作品、東北鄉(xiāng)土文化及地區(qū)性特產打造了小型電子商務平臺“快樂商城”，主要銷售的產品包括明星人偶公仔、水晶工藝品、人物漫畫折扇、明星肖像變色水杯、特色山貨等。
第八，藝術教育板塊。本山傳媒于2004年與遼寧大學共同創(chuàng)辦了“遼寧大學本山藝術學院”，通過表演和戲劇影視文學兩個本科專業(yè)，全日制培養(yǎng)表演、導演、編劇等方面的藝術專才。徒弟活躍在，顯然為本山傳媒提供了后備力量。
第九，也是最后一個板塊，公益慈善。嚴格意義上講，這一塊其實不能劃到商業(yè)范疇，但的確是現代企業(yè)經營中不可或缺的一個板塊。本山傳媒最廣大的受眾在社會基層、在農村、在老少邊窮地區(qū)，所以，在這一人群承擔社會責任之后產生的效益遠遠比一般生產型企業(yè)或陽春白雪型的文化企業(yè)更為明顯。另一方面，本山傳媒“從群眾中來到群眾中去的”的路子，積極投身社會公益事業(yè)，一系列的活動為本山傳媒帶來的社會影響與無形價值，成為企業(yè)與個人的重要支撐，極強的黏住了老百姓和普通消費者，與其自身的盈利性業(yè)務形成了良好的互動。
以“大舞臺”為核心的商業(yè)模式：本質仍是“賣人”
在上述業(yè)務結構中，“劉老根大舞臺”這個獨立商業(yè)項目是各大板塊中最核心的部分，其商業(yè)模式是怎樣的呢？一位同行曾借助“商業(yè)模式畫布——九模塊”分析模型，給出如下項目解析：
“劉老根大舞臺”九大模式分析
具體來說，九個方面體現在“劉老根大舞臺”這一項目中分別對應：
1、價值主張（VP）：“綠色”二人轉，將二人轉打造成為大眾皆宜的快樂產業(yè)
2、目標客戶（CS）：中低消費階層、以北方人為主、輻射全國、二人轉愛好者、趙本山粉絲、游客群體
3、分銷渠道（CH）：復合式分銷的渠道售票
a）直接分銷（大舞臺售票亭、電話）
b）間接分銷（為主）：①→網絡經銷商（大麥網）；②→票務總代理→零售商。
4、客戶關系（CR）：在客戶識別與分析端差強人意，客戶首次獲取方面做得很好（網絡訂票和確認訂單），在客戶維護和二次開發(fā)環(huán)節(jié)基本缺失
5、業(yè)務體系（KA）：演藝為核心，配合產業(yè)鏈人才培養(yǎng)、演出平臺搭建、市場推廣、內容建設
6、合作伙伴（KP）：經銷商、代理商、網絡經銷商、媒體（電視臺）、大專院校
7、關鍵資源（KR）：后備人才隊伍和關鍵的高管層（感興趣的可以去查一下本山傳媒的高管背景還是不錯的）構成良好的人力資源支撐、良好的政府關系帶來了一系列的硬通資源比如很低價格租來的國有文化場館、品牌資源
8、成本結構（C$）：演員培養(yǎng)、場租、人工成本、演出其他成本、衍生產品制造
9、收入來源（R$0：“大舞臺”演出收入、輸送人才、演藝經紀業(yè)務、衍生產品……
用一句話來概括“劉老根大舞臺”的商業(yè)模式及其在各業(yè)務板塊中的定位，那就是——作為本山傳媒旗下人才培養(yǎng)的中轉站和加速器來獲取資源、提高影響、帶來現金流，未來依靠演藝人才水平的提高，依托本山傳媒體系內平臺的轉換與資源配置獲得“造星”的超額收益。
簡言之，不論是“栽（培）人”還是“造星”，本山傳媒也好還是劉老根大舞臺也好，賺的其實是“賣人”的錢！這幾乎跟很多演藝經紀公司的本質一樣。
上述分析難免給你學院派的印象，筆者梳理了一組數據，可以提供一個量化的感覺。如果說“劉老根大舞臺”為核心的駐場演出，是本山傳媒主體的業(yè)務收入來源（收入2.2億，凈利潤怎么著也能達到30%吧，即6000萬），那么，影視制作其實是其另一個現金牛業(yè)務。我們來做個粗略的測算：
本山傳媒每年平均自制或參投的電視劇大概在3部左右，由于他們參與的片子普遍沒有大腕級演員，而且演員多是自己旗下的而且是現代農村戲，因此單部制作成本不會超過3000萬。以平均每部片子本山主投50%計，一年在電視劇上的投資總額約4500萬，由于其獨特的定位，導致首輪發(fā)行多在央視或二線衛(wèi)視，發(fā)行總體收益上不去，年化估計在50%左右即2000-3000萬；加上東三省地方政府的各類補貼，估計每年本山傳媒影視制作業(yè)務的凈利潤在5000萬左右。
對于本山傳媒不論作何評價，大舞臺和影視劇兩塊業(yè)務加起來，每年可以貢獻一個多億的利潤。從企業(yè)運營的角度來看，本山傳媒在商業(yè)上是成功的。
然而，“賣人”模式是否給本山旗下的獨立藝人實現利益最大化？眾所周知，本山旗下的演員和藝人團隊已經初具規(guī)模然。但同駐場演出相比，這些藝人外部巡演的收益水平其實是比較低的。筆者毫無貶低趙家班之意，盤點一下這些藝人的演出場合就不言自明，這一策略跟本山傳媒的整體定位有關。老趙的幾番帶團亮相，目的也僅僅是賺個名氣，從單個藝人角度來講，名氣最大的小沈陽都達不到辦專場演出的級別，“串場”仍是主要形式，剩下的演員獨立營收能力更加有限。來源：慧聰網
