品牌營銷

筆記君邀您閱讀前，先思考：

● 如何打造出海品牌？

● 為什么沒人為你的品牌買單？

一、中國企業面臨著前所未有的，
打造全球品牌的戰略機會

在我與三位企業家開展對話之前，先看一段由里斯戰略定位咨詢全球主席——勞拉女士做的分享，主題是：2021是中國企業打造全球品牌的最佳時機。

為什么這么說？主要有兩個原因：

首先，中國經濟的崛起和全球年輕一代認知的變化，將為中國企業打造全球品牌提供有利的環境。

中國經濟的增長速度有目共睹。伴隨著經濟的增長和國力日漸強大，世界各國人民對中國的認可度也越來越高。

尤其是年輕群體，近些年對中國的認知變化發生了巨大的變化。

里斯之前與財富聯合出了一份報告——《全球戰略定位報告》，報告里提到一個有趣的調研結果：

世界范圍內，低于40歲的人群對中國的評價更高。也就是說，全球年輕一代更看好中國。

《全球戰略定位報告》對國際消費者的調研

隨著時間的發酵，這種認知變化加上國力的增強，將為中國品牌走向世界提供了有利的條件。

其次，對中國國家心智資源的利用仍存在紅利。

在過去的很多年里，中國企業出海都會著重研究對應國家的文化、法律等外在資源，進而評估出海打造品牌的機會，但卻往往忽視了最重要，也是最本質的“國家心智資源”。

國家心智資源是什么？是指每個國家在消費者心智中占據的獨特認知，主要包括國家標簽及優勢品類，比如中國的茶、絲綢等。

如果一個品牌能夠利用好自己國家的獨特心智資源，就更有可能成為全球品牌。

但如今，有意識借助國家心智資源打造全球品牌的企業仍然很少，但正是這樣才更有機會。

綜合說來，在未來的半個世紀甚至更久，將是中國企業打造全球品牌的極佳時期。

但需要提醒的是，在打造全球品牌的過程中，有4個誤區企業們一定要避開。

二、中國企業打造全球品牌的4個誤區

這些年，我在跟很多企業家打交道的過程中，發現很多企業對于打造全球品牌存在一些誤區。主要有4個點：

誤區一：只做“生意”，不做品牌

在過去，中國企業到海外去拓展業務賺錢的方式其實有兩種：

第一種主要是制造型企業的做法——他們通過去海外收購、并購、參股或者自主建廠等，把自己的生意做出去，背后的邏輯是：通過搭建成熟的生產鏈，去降低自己的生產成本，并基于這個優勢，進入海外的一些市場。

另外一種方式是通過全球化的業務，比如這次對話的小藍象，最早是做OEM（代工）起家的——海外品牌沖著中國制造成本低的優勢，來中國生產，由國內企業代加工。

對于代工企業來說，并沒有自己的品牌，只是把自己的生產能力依附在其它國際品牌身上，進而實現了全球業務拓展。

但這兩種方式，都沒有辦法幫助中國企業打造出屬于自己的全球品牌。

這樣的結果就是，盡管過去有很多中國企業的業務已經全球化了，但是卻鮮少誕生國際知名的中國品牌。因為他們只關注“生意”層面，而忽視了“品牌”層面。

勞拉女士觀察到的結果也驗證了這一點——全球最有價值的100個品牌里，直到現在才只有一個中國品牌。非常惋惜。

我們現在說的打造全球品牌指的是什么？就是說你的品牌要在全球市場上建立真正能夠影響全球消費者選擇的有利認知。

說到品牌認知，大家更多地會想是不是只是針對To C市場，因為消費者直覺做To C市場才會更加去關注這個品牌，其實不是的。

To B市場也是一樣，譬如杰克縫紉機，做工業縫紉機——面向的客戶雖然是生產服裝的企業，但服裝生產企業在采購的時候，也會需要在不同的品牌之間的進行選擇，所以無論你是做To C還是To B，在你的潛在顧客的心智當中建立認知都非常重要。

中國企業過去全球化主要通過低成本制造去盈利，而現在我們更應該去關注怎么樣通過全球品牌的打造，去實現品牌的溢價。

誤區二：在品牌國際化過程中，用中文作品牌名

中國企業在打造全球品牌的時候，第二個誤區就是，以母語的方式去取品牌名。

中國品牌，特別是已經在全球市場做起品牌的，譬如說像海爾、青島、小米等，他們對自己的中文品牌名非常執著。

但是我們可以斟酌下，Haier、Qingdao、Xiaomi，以英文發音的角度去讀，可能十分繞口。而繞口，也就代表著難以進入心智，也難傳播。

可見，只是把品牌名做一個拼音化處理，不利于實現品牌名的國際化。

然而現實是，從企業內部來看，對品牌名有著深厚的情懷，品牌名中可能融入了企業的文化愿景、價值觀，他們希望將品牌發揚光大，把這些價值做大。

但是中國企業走向全球去打造全球品牌，其實更需要注意的是，品牌是企業實現盈利的單元。

從企業的角度要關注的是，怎么讓企業去實現長足的發展，而不是說這個品牌必須要讓它生生不息，品牌的生命周期與它所在的品類相關，企業的基業長青重于一切。

因此從這個層面來說，改品牌名并不是不可為之。

誤區三：將商標、logo視為品牌

早期的品牌理論認為，品牌其實是代表了一個產品屬性的360度的形象，它可能需要對產品進行了包裝，講故事。但今天，這些做法已遠遠不夠了。

要打造一個真正的品牌，還是要看它有沒有進入消費者心智，它能不能代表所處的品類。

特別是在定位理論下，你要去打造一個強有力的全球品牌，其實你要考慮的因素非常多。

首先你這個品牌選擇進入的是哪一個品類，其次是這個品牌本身跟你自身的產品如何結合，比如你進入海外市場，還要考慮到是不是要帶著中國的國家心智資源，它到底是個優勢還是個包袱？

就好像我有問永璞咖啡創始人鐵皮一個問題：咖啡其實是一個舶來品，有沒有可能打造譬如中國咖啡這樣的一個品類？

事實上，中國咖啡在海外市場上并不具備認知優勢，就很難借助國家心智資源，就不像中國茶、中國絲綢一樣，天生帶有認知優勢。這時候你可能就要通過品類創新去找到一個跟全球其他咖啡不一樣的屬于“中國咖啡”的差異化定位。

誤區四：小企業認為打造全球品牌與自己無關

第四個誤區，應該可以說是最為普遍存在的——小企業總覺得打造全球品牌距離自己很遠。

因為很多企業會提出來說，我在國內還沒有做到很好，對吧？因為在他的觀念中，自己的企業體量還小，現在打造全球品牌還早。這其實是極大的機會浪費。

對于中小企業而言，打造全球品牌實際有兩種做法：

第一種，你在國內做到第一，到國外去傳播第一；

第二種，你在國內根本就算不上第一，這時候先去國外建立認知。比如跑到印度、東南亞去做到第一，然后再帶著全球品牌的認知回到中國。

第二種做法對中小企業非常有價值。比如，科羅娜啤酒最初在國內銷售很差，被視為低端的民工啤酒。后來它跑到美國市場去銷售，而且非常暢銷，然后帶著“美國暢銷啤酒”的認知再回到墨西哥，又成了墨西哥的第一。

在國外的品牌聲譽，可以成為你提升國內品牌勢能的信任狀，這是非常好的策略，并非遙不可及。

正如里斯CEO張云先生說的：

“大家都認為是遙不可及的，都想著把國內市場做好以后再去國外的，不知道利用心智的落差，利用階梯的落差，利用一個全球品牌的認知來做品牌。但正是這樣它才有價值。如果大家都在做，可能就沒機會了。”

以上是中國企業在打造全球品牌時常遇到的4個誤區，希望企業家們能謹慎避開。

三、不同階段中國品牌，
打造全球品牌的側重點

前面說到，企業體量無論大小，都應該有打造全球品牌的意識。

那么具體到處于不同發展階段的企業，在打造全球品牌的時候又應該有哪些側重點呢？

我姑且將這里說的不同發展階段分為3個發展階段：

第一階段，還未開始全球化業務或全球化業務剛起步的。比如永璞咖啡。

第二階段，已經發展了較長時間的全球化業務，但還未打造出成熟的全球品牌的。比如小藍象。

第三階段，已經發展了成熟的全球化業務，同時打造出成熟的全球品牌的。比如老板電器。

在與分別來自永璞、小藍象、老板電器的三位嘉賓對話時，我問到了這個問題。

永璞咖啡創始人鐵皮是這么回答：

“在思考我們的咖啡如何與國外成熟的咖啡品牌競爭的時候，我們想到打造跟中國文化相關的咖啡品牌，然后再往外出口。另外一點，其實我們最近在做一些嘗試——結合茶去做了一些新的品類。畢竟，茶是一個非常好的具有中國特色的產品。”

對于第一階段的企業來說，鐵皮的思路是正確的。

這個階段的企業打造全球品牌的側重點應該是品類創新。因為就現有品類而言，基礎相對薄弱的企業走向全球市場，各方面無疑處于競爭弱勢。

這時候，只有新品類才有機會。企業應該通過品類創新打造新品類，并聚焦發展新品類，致力于成為新品類的代名詞。

那么像小藍象這樣的第二階段企業呢？

在回答這個問題時，小藍象創始人賈千生提到：

“我覺得我們現在遇到最大的問題就是消費者的認知，這是小藍象兒童排汗內衣最大的挑戰。因為很多家長堅持認為純棉就是最好的。”

基于這樣的認知問題，小藍象接下來的側重點應該是界定清楚競爭對手。此外，還有選擇區域市場。

所選定的市場里，誰是你的競爭對手？是否存在自己的產品有相對優勢的市場？這是非常關鍵的問題，對于所有第二階段的企業都適用。

而第三階段的企業呢？作為全球化業務和全球品牌打造相對成熟的企業，當前應該側重什么呢？

在全球市場獲得無數榮譽的老板電器的龐連生，看法非常明確——發展第二、第三品類，尋找第二、第三曲線。

“我們正在研發一些新的品類，也就是說第二品類和第三品類，第二品類以蒸箱為代表，因為我們覺得國外可能不需要排油煙，但是可以用蒸箱烹飪食物，這符合國外的烹飪應用場景。還有第三品類是以洗碗機為代表。簡單來說，我們正在發力在第二品類和第三品類，尋找走向全球市場的第二曲線、第三曲線。”

確實，發展到第三階段的企業，在走向全球市場的時候，就需要開啟第二、第三品類，去尋找更通用、更有機會的品類。

另外，相對于全球市場來看，中國依然是一個小市場。那么從小市場到大市場有一個建議：最好是有一個更為通用的產品，而不是所有的產品都要照搬到全球的大市場上面去。

比如說哈弗H6在中國市場做到第一，這是哈弗最核心的一個產品，但是走向全球市場的時候，要進入到不同的國家，可能還需要看當地市場需要什么產品。比如在俄羅斯，可能就需要更大的車型。然后在較小的歐洲市場，可能就不需要推更大的車型，H6就是最大的了。

說到這里，再補充一下，無論是發展到哪個階段的企業，打造全球品牌時除了各自的側重點外，還有兩個不可忽視的元素——品牌名和視覺錘。

一方面，如前文提到的，要取一個適合國際化的品牌名。另一方面，為了增強記憶點和認知，品牌最好設計一個有差異化的視覺錘，與品牌相關聯。

四、小結

前面說過，相比于全球市場，中國市場是小市場。

隨著經濟的增長，國內企業將必然面臨競爭加劇和成本不斷增加的問題，同時市場容量將成為增長的天花板。

就目前而言，很多品類在國內的市場增長就已經觸頂，進入存量博弈的階段。比如說像油煙機、汽車，已經陷入低增長瓶頸。甚至有的品類可能是負增長。

面對增長的瓶頸，企業應該怎么辦？尋找更大市場，去全球市場上找機會，才有更多出路。

在過去，中國企業打造全球品牌的意識比較薄弱，或陷入一些誤區，這使得全球最有價值的品牌排行榜中，幾乎沒有中國品牌的身影。

如今，經濟的增長、國力的增強以及全球年輕群體的認知變化、互聯網的高速發展，將為中國企業提供前所未有的，打造全球品牌的有利條件和基礎。

中國企業是時候樹立打造全球品牌的意識了，去更廣闊的市場尋找機會。

在全球化浪潮下，企業無論大小，都有打造全球品牌的機會。

希望有一天，中國品牌能在世界范圍內遍地開花，誕生越來越多的“品類之王”。