高維君說：

大客戶銷售的訂單往往十分復雜，林林總總的東西太多，讓人千頭萬緒，像一團亂麻。

因此必須找出一個線頭一點點往外拽，這個線頭就是“定位”。只有找準了自己當前所處的位置，知道自己手里有什么、還缺什么，才能知道要做什么，而不是跟著感覺走。

來源 | 高維學堂《大客戶策略銷售》

主講 | 崔建中

編輯 | 高維君

“定位”是策略銷售里面最難理解的概念，也是制定策略最重要的工作，也可以理解成“位置評估”。這里的“定位”和營銷大師特勞特的“定位”名字一樣，但是兩者卻沒有絲毫關系。

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什么是策略銷售中的“定位”？

假設你一不小心踏入了一個錯綜復雜的迷宮，你最想擁有的肯定是一張地圖。在復雜的大客戶訂單中，這張地圖就是米勒黑曼策略銷售中著名的“藍表”。

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那有了地圖之后呢？最重要的肯定是先找到自己在哪里，否則你就不知道應該去哪里。在哪里是你目前的“定位”，去哪里是你下一步的“定位”。

大家都知道，地圖上的定位模式是經緯度的交界點。但是銷售中肯定沒有經緯度。在策略銷售中，“定位”是指銷售對這個訂單能否拿下來的看法。

它一共包括10個選項：陶醉、太棒了、安穩、舒服、OK、顧慮、不舒服、擔心、害怕、驚慌。 

如果你認為這個項目完全沒問題了，那就是“陶醉”，如果你認為這個項目完全沒希望但還不想放棄，那就是“驚慌”。如果你覺得總也不放心，那就是“擔心”。以此類推。

很多訂單，銷售并不清楚自己的位置。要么盲目樂觀，要求公司更多投入，要么過于悲觀，早早放棄。

設計“定位”這個要素的目的，就是為了看清楚自己當前所處的環境。

你只有知道自己手里有什么、還缺什么，才能知道要做什么。否則就是跟著感覺走了。

確定定位，既決定了策略，也決定了投入。

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如何確定自己的定位？

那么，又該如何判斷你現在的位置在哪呢？

你肯定會找一些標志性的東西來輔助判斷，比如迷宮游戲里的房子、橋等等。其實這些和銷售訂單里的數據信息一樣，你在前面搜集的信息越全，就越能找到定位。

因此，如果你想清楚自己的定位在哪，最重要的就是把信息找全、找準。這就是有關定位的第一個理論。

讓我們先做一次測試：你拿出自己一個正在運作的項目，先憑直覺默默的感受一下，看看處于測量標尺的哪個刻度上。我們不妨先假設你現在的心情是“OK”。

那么請回答下面列舉的問題：

1. 了解客戶所有的采購影響者是誰嗎？他們評標有沒有可能會請一個你不知道的大學教授？如果有，憑什么OK？

2. 他們對你的感覺怎么樣？如果你不知道他們對你的態度或者有人對你的態度很差，憑什么OK？

3. 對你的產品或者方案怎么看？如果有人覺得根本沒必要買這些東西，憑什么OK？

4. 他們怎么比較你和你的對手？如果你不知道在每個人心目中你的排名是什么，憑什么OK？

5. 他們想買什么？如果你不知道用你的產品和方案要達到什么目的，憑什么OK？

6. 他們為什么買？如果你不知道這次采購中每個采購人想獲得的是什么，憑什么OK？

認真思考完這些問題，現在的心情是什么？這就是你在項目中目前的定位。

如果不能從整體上了解策略銷售，以上問題還很難完整的回答。但是一旦你完全了解了，答案可能更讓你恐慌。

最終的定位是需要你拿證據說話的，所以它是相對客觀的。并非是一種完全的主觀感受。

再回到迷宮，知道了自己在哪里，下一步當然是要知道自己去哪里，可能很多人會說：當然是走出迷宮，也就是簽單了。當然沒錯，但是飯要一口口的吃，路要一步步的走。你不能指望著每次拜訪客戶都能把合同帶回來。所以，還要設定一個切實的目標，也就是替代當前這個定位的定位。

那又該怎樣移到下一個位置上去呢？下面舉一個簡單的例子。

以前我做ERP系統銷售的時候，產品演示這一關一直過不去。因為演示的東西很復雜，一兩個小時根本看不明白。

但是，客戶總會要看我們的產品，而且客戶看不明白，他根本不會說“我看不明白”，而是會說“你的產品爛”。

所以我每次演示都是減分項目，但不演示又根本不可能。后來我就想了一個招，在演示前一周，把要參加演示會的20個人全部找到，先挨個給他們單獨做演示。光演示他個人所關注的部分，問他有沒有什么問題，然后單獨為他解答，直到沒有問題了，我們就找下一個。

這樣單獨演示了之后，等到了集體演示的時候，就只需要走下過程就好了。

這就相當于我們在一場正式的戰役開始之前，已經將自身的“定位”移到了一個好的位置上來了。

既然是移到了一個好的位置，也就意味著你首先必須得有一個位置，然后才能移到另外一個位置。

因此，在一開始找準自己的定位很重要。

3
離成功最近的時候，就是離失敗最近的時候

定位的第二個理論告訴我們：大單的成功是時刻保持警惕的結果。這是營銷大師黑曼的原話。

以前我讀這句話的時候覺得它是一句口號，但是后來做單做多了，我發現真的不一樣。

雖然我一直說做大單要保持樂觀的心情，但實際上很難。

根據多年的銷售經驗，我得出了這樣一個總結：如果你覺得這個單子是你的，那未必是你的；如果你覺得這個單子不是你的，那它就一定不是你的。

做大單的心情用兩個詞形容，叫“戰戰兢兢，汗不敢出”。什么叫“時刻保持警惕”？說白了就是搜集信息、找到風險。

為什么定位會讓你搜集信息？比如今天你去見客戶了，回到公司碰見老板，他張口就問一句“這單怎么樣”，你回答“還是挺擔心的”，老板第二句話就會問“擔心什么”，這就是在找風險找信息。

同樣，如果你回答“太好了，太棒了”，老板也會接著問第二句話，“那為什么還不行啊”，也需要你去找風險找信息。

記住，只要不簽單就有風險，高手就是天天在那里找風險。

那么，定位尺上的10個位置，哪一個最好？

我認為，最好的位置是“OK”。

“OK”是個重要的分界點。

做單的時候有兩種感覺，有時候感覺是在攻單，有時候是在守單。當往定位尺“OK”的右邊走，你會覺得這個單子應該不是你的，那么你努力去爭取變成你的，你不是第一候選供應商，所以是在攻單；如果在定位尺“OK”的左邊，那么你一般是第一候選供應商，必須盡量守住單子，不要讓別人攻進來。

“OK”翻譯成漢語就是“還行”。這個點最大的作用就是讓你在舒服陶醉的時候保持警惕，在恐慌擔心的時候找到方向。

所以我認為，它是大項目追求的一個最佳感受和狀態。

所謂OK狀態，不是指確切的某個點，而是讓你不斷地在思考和行動。

也許是因為擔心而行動，也許是為了確保成功而行動，總而言之，你必須時時刻刻保持警惕。

其實，定位尺的最右端和最左端，“驚慌”和“陶醉”，也只有一個電話的距離。

比如，客戶告訴你，受領導更換的影響，這個項目暫時停止了。所以，盡管“驚慌”和“陶醉”看上去離得最遠，但也離得最近。你會發現，這不是把直尺，而是把圓尺。

總之，你離成功最近的時候，就是你離失敗最近的時候，整個過程你必須保持戰戰兢兢，汗不敢出。永遠記住，大項目的成功就是時刻保持警惕的結果。