本文首發自陳春花教授唯一官方微信公眾號：春暖花開（ID：CCH_chunnuanhuakai）

今天，這個時代最大的特點實際上是顧客不足。對絕大多數的產業來說，目前都是買方市場的世界。

如今的游戲規則完全地轉向了客戶需求，客戶期望供貨商對他們所提出的要求都做出積極響應，不管這些要求有時多不合理。客戶們要求得到超值優惠的價格、高度個性化的產品、服務和無可挑剔的服務。總之，客戶對企業的運營、產品和服務提出的要求大大提高。

渠道驅動營銷方式下的具有競爭力的價格、時間和質量僅僅是產品得到市場承認的開始，而這些已經無法滿足市場和客戶的需要。

面對如此嚴峻的市場形勢，企業在應當如何進一步創造市場呢？創造市場要求企業具備兩個核心要素：核心競爭力與快速反應的能力。

01
以核心競爭力創造市場價值

讓我們先來看Ben &Jerry牌冰激凌的案例。在佛蒙特州這個“綠色山巒之州”生產冰激凌，就生產流程而言并沒有什么特別的效益，而且可能比不上在地理位置更便捷的地方生產來得更有效率。但是在佛蒙特生產冰激凌可以強化Ben &Jerry 公司一直以來成功樹立的家庭自制、真材實料的形象，從而增加 Ben &Jerry的品牌資產——這就是該公司最核心的能力所在。

消費者由此相信，在充滿田園風情的佛蒙特鄉間制造的美味冰激凌，一定會是一種令人信賴的優質產品。它秉承了當年公司創立者在一家老加油站里開始制作和出售冰激凌時的理念。生產成本可能要高一些，但是高端產品的形象一旦樹立，其價格在抵消高出的成本之后還綽綽有余。換而言之，選擇繼續在特定地點保持內部生產，這使 Ben &Jerry的核心競爭能力之一——品牌形象不斷優化。

Ben &Jerry的例子成功地演示了公司核心競爭能力是如何產生并創造顧客價值的。核心競爭力可以包括技術能力、產品化能力、分銷能力、制造能力、人力資源能力、品牌價值……其關鍵是實現顧客價值的能力。

在Ben &Jerry 公司的案例中，制造能力顯然無法滿足顧客所需價值：工廠在冬天銷售淡季處于半停產狀態，閑置的生產能力無疑不能帶來實現顧客價值的能力。加上產品在偏遠地區也導致了分銷成本的提高。這些都無法提升產品在價格上的競爭力。

然而Ben &Jerry 公司成功地運用了品牌價值的競爭優勢，由于生產地本身代表了田園風情，“充滿田園風情”的品牌形象對顧客產生了深遠的影響。一旦這種關鍵能力形成，Ben &Jerry 公司只要能夠在氣候最炎熱的時候源源不斷地供應冷飲就可以確保企業的業務能力。這時候，過剩的生產能力將不再成為負擔，相反還有利于進行新產品試驗，以及在新產品投放市場之后增加產量。

企業的核心競爭力一旦形成，只要將核心競爭力深植于市場/顧客/最終用戶，企業就可以獲得市場的認可。市場會自然通過品牌識別來體現這種認可。

比如，人們會將“沃爾瑪”與零售分銷能力結合在一起；寶潔代表的是品牌營銷能力；豐田代表制造能力等等。這些企業無需再通過具有競爭力的價格、時間和營銷方式來獲取市場。各自的核心能力已經為他們提升了顧客/用戶的認知并給他們帶來了市場價值。

02
以快速反應滿足客戶需要

如果企業一時間無法獲取核心能力，或者即使是擁有了某種核心能力，而當企業要進一步獲取市場時，企業的運營必須要通過快速反應機制帶來的動力來滿足客戶需要。

快速反應機制帶給企業的首先是靈活的運營，它確保以最快的速度找到成本與服務水平的最佳平衡點。其次，快速反應機制簡化了企業的運營，減少資源和活動的浪費。

隨著客戶期望值的增長，他們將提出的要求包括：

● 更新、更好、更高價值的產品和服務。

● 針對個體市場的需求做出量體裁衣的回應。

● 新訂單和分銷模式交易次數加倍 ，而每一筆交易量卻減少為幾分之一。

● 產品的價格不增加，而價值增加。

● 無可挑剔的終身服務支持。

在歐洲，一家汽車制造商把一款新車的設計和裝配業務轉包給第一層供應商，結果既提高了生產速度和靈活性，同時又將成本降低了6%；由于產品成本降低，該車比預計增加了11%的市場份額。

疫情危機中，步步高超市用48小時上線“小步到家”業務。2020年1月，步步高超市的銷售收入同比增長了43%，線上“小步到家”業務環比增長了3倍，平均客單價超過120元。其中，大年初一至初八，線上訂單銷售占比超過10%。

快速反應正扮演越來越重要的提升企業市場價值的角色。它將成為企業獲取市場價值的制勝利器。因為快速反應帶給企業的是速度與影響力。

當企業切實關注客戶需求，使跨公司的業務運作步調一致，以信息代替資產，消除重復性工作和多余層次，它獲得的回報將是企業期盼的收入增長、利潤和競爭優勢。